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品牌大講堂 | 視覺錘:用視覺來實現或輔助實現定位

(品牌廣東)

市場營銷的“定位”,是美國著名的市場營銷專家里斯和特勞特在六十年代末,七十年代初提出的一個理論,被譽為“有史以來,對美國營銷影響最大的觀念”。

定位理論提出四十年后,艾·里斯的女兒勞拉·里斯出版了一本叫“ 視覺錘 ”的書,為定位這個經典營銷理論做出了重大的完善和補充。

勞拉·里斯認為定位理論雖然考慮到了文字,甚至考慮到了聲音,但是忽略了畫面。定位的概念,就像一個釘子,你要在消費者的心智中找到一個空位,把這個釘子牢牢釘進去。而為了實現這個目標,你需要一把視覺的錘子,來把這個釘子釘進去。 

什么是視覺的錘子? 

消費者對一個品牌的心智認知并不總是一句話,一個宣傳口號,一個可以用文字來概括的理念,這種心智認知也常常來自視覺。 

比如你看到那個鉤子,就知道是耐克;看到那個三叉星,就知道是奔馳,看到那個巨大的M字母,就知道是麥當勞;甚至有時候只是遠遠的看到一個藍色的大型建筑上有黃色的色塊,就知道那是宜家。

講到這,可能有人會覺得,玩什么花哨概念啊,所謂“視覺錘”不就是商標嗎?商標是怎么回事還要你來說?當然沒有那么簡單。

首先,不是所有的商標都能稱得上視覺錘,只有那些能進入用戶心智的才算。比如前面提到的鉤子、三叉星和大M。像這樣的知名商標還有很多。但你要知道的是,世界上有那么多品牌,你能記住的只是最著名的那一小部分而已,絕大部分品牌的商標都沒有完成視覺錘的任務。

另外,視覺錘也未必就是商標。它是你的品牌在消費者心智中留下的最深刻的視覺印記??梢允巧虡?,也可以是產品的造型、包裝,可以是一張海報,一組電視廣告,甚至可以是一個事件、一個代言人或創始人的形象。總之,視覺錘的涵義遠比商標更廣。

比如,煙草商萬寶路的視覺錘就不是它的商標,而是那些牛仔,那些藍天白云草地上,騎著馬的牛仔。再比如,珠寶商 Tiffany的視覺錘,是它的店面和包裝盒上的藍色,不是它的商標。

最典型的非商標視覺錘的例子,就是可口可樂的那個著名的玻璃瓶,全人類都知道的那個瓶子。

你即使是遮住商標,甚至去掉瓶子的所有細節,只看瓶子的輪廓,也能認得出那個收腰的可口可樂玻璃瓶。這個瓶子有多神奇呢?有了寶特瓶和易拉罐之后的今天,玻璃瓶的可口可樂銷量其實并不高。但即使是易拉罐、塑料瓶的可口可樂包裝上,也都印上了那個收腰的玻璃瓶的形象。如此強大的視覺錘,將可口可樂這個正宗貨的印象,牢牢的釘在了消費者的心智空間。這里面當然有每年好幾億美金廣告費的作用,但是,可口可樂瓶子本身的視覺設計——無論形狀還是顏色——也是很重要的。其他的飲料商,如果沒有同樣優秀的視覺形象,即使花費同樣甚至更多的廣告費,也難以達到這樣的效果。

我們為什么需要用視覺來實現或輔助實現定位呢?因為表達同樣一件事,圖像形式比語言或者文字給人留下的印象深得多,也常常比文字更容易引起情感共鳴。

1973年,心理學家萊昂內爾·斯坦丁做了一項調查研究,他請研究對象在5天之內看了10000張圖片,每張圖片展示5秒鐘。之后,再向研究對象展示成組的圖片,一張是他們見過的,一張是此前沒有見過的,這時,他們能記住之前看到過的70%的圖片。這個實驗結果非常讓人驚訝,想想看,如果給你5天內展示10000條廣告口號,每條5秒鐘,之后你還能記住幾條呢?

那具體如何打造視覺錘呢?視覺錘可以有很多種,只要你肯花心思,想給消費者留下印象的話,方法是多種多樣的,形狀、色彩、造型、包裝等等,都可能成為有效的手段。

今天我主要講一下形狀和顏色這兩個核心要點。

1. 形狀 

如果我問“傷員救濟國際委員會”是什么,估計很少有人能反應過來。我要是說紅十字會,那就所有人都知道了。傷員救濟國際委員會就是紅十字會最初的5年所使用的名字。紅十字會只是個很普通的非政府組織,沒有什么特權,不過影響力特別巨大??梢韵胂?,如果一直頂著傷員救濟國際委員會這個名字,那么它的影響力會比今天要差得多??梢哉f,紅十字會這個組織在傳播上的成功,很大程度上要歸功于這個視覺效果異常醒目的“紅十字”,以至于今天在很多國家已經成了醫療系統的通用符號。

其實真正的醫學的通用符號,應該是阿斯克勒庇俄斯的蛇杖,跟歐陽鋒的那個蛇杖差不多。如果你留心看過救護車,你可能見過,救護車上印的都是這個標志,世界衛生組織的標識也是這個蛇徽。但是因為蛇徽太復雜,不直觀,就連很多醫生都不知道有這么個東西。

要成為視覺錘,光有簡潔是不夠的。比如說,縮寫也是一種簡潔,但你看 TCL 和 HP 之類的商標,沒有任何獨特之處,都不能算是好的視覺錘。IBM 就好很多,因為三個字母都被橫著一條一條切開了,識別性就非常好。字母處理得最好的是麥當勞,它只用了一個首字母M,但是它把這個M做成了黃色的大門的形狀,在簡潔,易于識別的同時,還給人一種很卡通,很歡樂的一種感覺,這就是設計的力量。

2. 色彩 

色彩是連續分布的,理論上,顏色可以無窮多,但人體能快速醒目分辨出來的,就這么三五種。我們通常會說,赤橙黃綠青藍紫,但青和藍分不清的人很多。

當你進入一個品類以后,如果能率先占據一個有識別度的顏色,能迅速幫助品牌占領用戶的心智

偉哥的藍色菱形小藥丸,就是一個成功的例子。不管世界上有多少種顏色的藥丸,也不管有多少種藍色的藥丸,只要一提“藍色小藥丸”,很多人就都知道是偉哥,即使是用不著偉哥的年輕人和女人也知道。這就是在一個品類里首先占領一個顏色并做到一定規模后產生的巨大威力。這也是為什么加多寶和王老吉拼了命爭奪那個紅罐的使用權的原因?,F在共享單車都在爭奪顏色,也是一樣的道理。

IBM著名的Thinkpad系列,純黑色就給人沉穩耐用的感覺,有效傳達了品牌“商務筆記本”的定位,這個視覺錘如此成功,以至于消費者甚至給它取了外號“小黑”。與之相對的是,蘋果筆記本在絕大多數時候,都使用白色的塑料,或銀白色的金屬。

如果你創業太晚了,顏色早都被用沒了怎么辦呢?使用兩種或三種顏色做撞色Logo也是常用的辦法,老遠看到一個紫色加橙色的Logo,看不清字你也覺得那是聯邦快遞,說明聯邦快遞的顏色視覺錘做成功了。

 

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