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給消費者一個購買產品的理由——品牌魅力

    如何跳出老套路做品牌推廣?如何在眾多的媒體中找到適合自己的傳播渠道?

    隨著周圍生活的快速變化和發展,有時候我都難以相信:每一個圓滿的成功背后都淘汰了許多疲于競爭的商業創意。從全世界的目光開始關注中國(還有巴西,印度和俄羅斯)經濟增長的那一刻起,我們就發現我們的發展仍然面臨著機遇和困難,而目前,西方世界還無法實現這樣的發展速度。市場里面的玩家越來越多,可供選擇的產品也越來越讓人眼花繚亂,而消費者卻在想我為什么要買你的東西呢?

    品牌如何更好地定位才能獲得成功?這個古老問題的答案取決于定位戰略的核心。中國,亞洲和全球范圍內通常所說的“高見”,和強勁的可持續發展與品牌成功的基本條件實際上是一回事——沒有捷徑可循。確實,預算經費在成功之路上發揮著重大的作用,有了充裕的資金你就可以不間斷地將信息傳達給每一個人,不過,如果你希望像我這樣合理的透支預算經費,傳達正確的決策的話,就盡量在浪費最少的情況下于合適的時間對合適的人群傳遞正確的信息。雖然我們都不會成為下一個蘋果,下一個李寧,或者下一個憤怒的小鳥,可是那些獨創性的,有見地的能發揮我們想象力,改變我們看法或習慣的妙見,依然是品牌取得成功的基本條件。

    不管是稱作高見還是叫做品牌理念,其實都是一回事:這是營銷人員的秘密武器,由合適的人員操控,并得到巧妙的應用,你的產品就能脫穎而出。去年由英國廣告從業者協會所進行的獨立研究報告表明,因創造力而獲獎的創意點子在市場上發揮的效力為11倍之多。大概10年前,當我還在靈獅廣告(當時世界上最具創意性的廣告機構)工作的時候,遇見了該機構的創始人羅威(Frank Lowe)先生。他私下與我做了溝通,說道:要提出一個偉大的構想,就必須發現一個重要的問題。這種說法卻讓我心生困惑:我認為,肯定不只是重要問題才能激發出那些高見的。而羅威先生實際上傳達的意思是要成為點子大王,就必須以引人注目的方式明確提出面臨的挑戰。

    試想一下,30多年前保潔公司經歷的那個引人注意的事件,在Old Spice剛剛度過它的“保鮮期”步入全盛時期的時候,保潔卻對其作出了退市的決定。那邊是確定封殺一個需要忘卻的毫不相關的品牌,這邊Wieden & Kennedy團隊就推出了“聞香識男人” (為新時代的真男人而重新定位的品牌)的促銷活動?;趯ζ放谱鲎顗拇蛩愕南敕?,整個團隊能夠游刃有余的從完全不同的視角想問題,從而讓品牌更加具有創造性。

創造性思維是一種技能,所以和其他技能一樣需要經過一定的時間,經過全身心的投入和努力,才能融會貫通。不過,還是讓我與你分享一些目前用得著的技巧吧。

如何激發引起變革的品牌理念

    在CEO和品牌主要利益相關者的支持下,按照我說的品牌定位戰略三步驟進行投資。人們往往還沒有真正弄清楚自己的品牌市場定位,就開始了品牌創意執行行為。而品牌定位戰略則可以讓組織內部,供應鏈和分銷渠道的所有員工的心中都有一個清晰的發展方向。還可以確定品牌的核心支柱:產品;經營品牌的環境;當然也包括員工(內部和一線員工)的品牌行為;品牌要傳達的信息。

要明確實現品牌愿景,有三個步驟。首先,通過品牌調查,回答“我們現在處于什么樣的位置?”的問題,從而對品牌的發展機會有一個真正深入的了解。其次,請考慮我們的發展方向在哪里?或者說將來想讓你的品牌獲得什么樣的公眾感知。我承認這種想法真正操作起來不會像聽起來那么簡單易行;而成功的秘訣就是認真考慮你的品牌到底可以滿足消費者哪些不能得到滿足的需求,向他們傳遞一種更加吸引眼球的品牌視角。最后,請問你自己我們如何才能達到那個目標?站在消費者的角度考慮這個問題,想想他們在準備購買你的產品的時候希望從品牌上得到哪些重要信息,從而提取那些構建可靠的品牌認知度的信息。

    對品牌有了明確的認識和發展目標后,給你的創意團隊擬一份目標明確的品牌發展綱要。這讓我想起了馬克·吐溫的名言“抱歉寫了如此長信,因我無暇寫短箋?!币粋€重要的發展綱要應該具有敏銳的視角,鼓舞人的斗志,富有洞察力和發展信心。向團隊明確提出企業面臨的最嚴峻的挑戰,并與他們共享品牌愿景。發展綱要體現的是一個團隊過程,而不單純是一種“形式”。和廣告本身一樣,發展綱要應該與團隊進行思想上的交流,具有激勵作用。綱要文件就是一份協議,可以對創意結果進行評估——否則你如何判斷所提出的某個創意能夠應對所面臨的挑戰呢?


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