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從小米營銷與五糧液的跨界合作看白酒行業該如何進行數字化轉型?

互聯網即將消失,物聯網無所不能?!惫雀鑸绦卸麻LEric Schmidt如是說。

  隨著5G、云計算、人工智能等技術的不斷深入,技術在經濟領域的方方面面都引發了深刻的變革。對于正在經歷消費升級的白酒品牌而言,如何擁抱不斷迭代的技術、營銷模式的創新,從而適應當下善變的消費者,將直接決定其未來十年品牌的走向。

  “All in AIoT”的小米通過全方位布局,成功搶占了物聯網的第一賽道,形成了由“AI+IoT+OTT”構成的智能生態營銷體系,在智能生態下賦能營銷,攜手名酒企業重新定義5G時代新營銷,助力酒企實現與消費者深度溝通。

  5G、AI、IoT、OTT,重構營銷生態,從每個觸點連接用戶

  “消費者的關注度在哪里,品牌就在哪里”這是營銷永不變的真理。隨著5G技術帶來的物聯網時代的到來,用戶的媒介消費行為已經悄然發生改變,對于品牌而言在營銷上也需應勢而變,重構現代化營銷體系,以更加科技感的媒體形式對消費者進行觸達。

  五糧液集團公司黨委書記、董事長李曙光在2018年的1218經銷商年會上講話時著重強調,2019年將是五糧液“構建適應未來競爭的現代營銷體系”的開篇之年?!皵底只聞幽苁俏寮Z液營銷變革的關鍵推動力?!彼硎?,五糧液營銷數字化轉型的目的就是借助數字可連接、可整合、可推演的屬性,橫向連接渠道價值鏈各個環節,縱向打通線上線下零售經營渠道,形成以消費者為核心的數字化閉環。

  然而,如今是一個是多元化、碎片化的數字廣告市場。對于五糧液來說,就需要打破原有的線上與線下分割,營銷溝通與銷售實現分割,新老媒介、渠道分割等舊的營銷秩序,以數據為武器,圍繞一個完整的消費者軌跡去構建營銷戰略,通過對數據的深度運用,跨平臺、跨媒體鏈接消費者多種生活場景,給出最科學的營銷決策,實現企業增長。

  “萬物皆物聯,萬物皆媒介?!毙∶坠緩V告銷售部總經理陳高銘表示,“隨著5G時代的來臨,一切都將得的徹底解決?!彼硎?,越來越多的智能產品將與用戶實現連接,用戶的行為數據會被智能設備收集、檢測和分析,營銷將以用戶為中心,營銷需要根據收集到的用戶行為數據為每一個用戶提供個性化體驗。

  2019年第一季度財報顯示,小米IoT平臺已連接IoT設備數達到1.71億(不包含手機和筆記本電腦),同比增長70%。小愛同學月活用戶超過4550萬+,同比增長247.2%。搭載小愛同學并激活的智能設備數超過1億臺;同時,智能電視以及小米盒子的月活用戶2070萬,同比增長55.1%,MIUI的月活躍用戶增長至2.61億……小米在各業務線上均取得了讓人驚艷的成績,同時也讓小米成為“米粉連接世界的第一入口”更加堅實。

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  陳高銘談到,“AIOTT是AI、IoT、OTT的整合體,也是基于小米資源優勢的必然產物。AI是無所不在的入口,IoT是與消費者接觸的載體,OTT與家庭緊密相連?!?/p>

  對于以五糧液為代表的白酒企業來說,小米營銷無疑是不二之選,依托小米生態多元化的媒介基因,通過三大場景(手機個人場景+OTT家庭場景+物聯網生活場景)+三大技術(AI+大數據+IoT)的有效整合,充分挖掘AIOTT的場景、技術優勢,提升營銷的效率,將龐大的用戶產品優勢轉化成營銷渠道優勢,從而在用戶管理、營銷決策等環節上助力品牌智能營銷。

  客廳經濟回歸,小米OTT直擊高端用戶

  當下互聯網電視的興起,逐漸把用戶從移動端拉了回來, 電視大屏成為家庭場景的中心。電視開屏廣告是大屏第一入口。廣告主預算分配繼續由傳統渠道向互聯網渠道過渡。

  勾正數據顯示, 2018年OTT保有量3.2億,遠超有線電視覆蓋量的2.27億;在激活量上,OTT激活量2.2億,而有線數字電視繳費用戶1.47億。OTT覆蓋量和激活量已經全面超過傳統有線電視??蛷d經濟回歸,OTT已經成為家庭娛樂的中心,并將客廳場景延伸至消費需求。也正因此,OTT的營銷價值正在不斷凸顯,并受到越來越多的廣告主的喜愛和追捧。

  不僅如此,相比傳統電視,智能電視用戶人群有兩大特征:年輕化和高收入,即OTT用戶集中在25-40歲,整體呈現高收入、高學歷、高消費的“三高”現象,代表著真正的家庭中產群體。而這部分人群無疑正是五糧液“構建高端化新動能”以及“普五”新品上市所要覆蓋的最主要目標人群。

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  小米OTT作為唯一打通系統層、平臺層、內容層的廣告平臺,從開機廣告、高清畫報等強曝光形式;到平臺層桌面、PatchWall、頻道的寬廣渠道;再到內容層強勢IP、定制劇場、定制頻道的高交互資源,在媒介深度上挖掘觸點,可以幫助品牌與用戶持續溝通。值得一提的是,小米OTT還在媒介形式、媒介組合上進行了一系列的創新,從而使得營銷效果更加明顯,更能提升廣告主品牌的新品牌、新產品認知度。

  李曙光曾透露,五糧液戰略產品“普五”將于2019年6月份導入升級版,而5月底無疑是為新品上市造勢的最佳宣傳周期。據悉,第八代經典五糧液秉承“精益求精”的工匠精神,對品質、包裝、防偽進行了三重升級。為了更加突出這些特點,小米營銷采用了高頻次、高觸達、強曝光的小米OTT廣告,以震撼的視覺效果,加深用戶記憶,從而提升了用戶的品牌喜愛度和購買意愿轉化。最終,在短短的一周(5.21-5.27)投放周期內,品牌曝光高達20,409,551,完成率更是139.77%,遠超預期地完成了傳播目標。

  作為一家全生態企業,小米旗下還擁有小米有品這一新崛起的精品電商。在“開放共贏”的原則下,小米有品通過自己當下消費群體的洞察和理解,幫助到更多品牌重構與用戶的關系。這對于旨在實現高端消費群體的服務升級的五糧液來說,小米有品將能夠直接為其賦能,真正重構品牌與用戶的關系。

  結語:

  未來已來,進行數字化轉型,通過技術和數據重構與消費者的關系已經被越來越多的企業提上日程。在AIOTT時代,小米打造的以米粉價值為中心的商業體系,與用戶、廣告主形成了利益共同體,在相同目標下正釋放出前所未有的競爭力,推動營銷進化升級。

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